Stai per avviare una startup e non sai bene da dove partire? La prima cosa da fare è… guardarsi intorno! L’analisi della concorrenza, cioè l’identificazione e la valutazione dei competitor, diretti e indiretti, che operano nel tuo stesso settore è il punto di partenza per ogni progetto imprenditoriale che desideri delle basi solide.
Analizzare la concorrenza è una delle prime e più importanti attività da compiere nel percorso di creazione di una startup.
È fondamentale per comprendere come differenziarsi e definire così la propria Unique Selling Proposition, ma anche perché scoprire quanti e quali sono i propri competitor permette di avere una visione più chiara del mercato in cui si andrà ad operare e delle reali prospettive di crescita del proprio business.
In questo articolo vedremo, quindi, come si fa e quali vantaggi competitivi fornisce un’attenta analisi della concorrenza.
Sommario
Analisi della concorrenza: gli obiettivi per il Business Plan
L’analisi della concorrenza rientra negli aspetti da considerare nel momento in cui si va a creare il Business Plan.
La stesura del Business Plan è un momento fondamentale per una startup: al suo interno si troverà sia la roadmap che guiderà il team attraverso tutte le fasi di crescita dell’attività, sia gli elementi di interesse per potenziali investitori.
Le potenzialità di ritorno sull’investimento, che ogni Business Angel o Venture Capital valuta esaminando il progetto, devono essere messe bene in evidenza proprio all’interno di questo documento.
In particolare bisognerà fornire risposte precise alle seguenti domande:
- qual è l’attuale quota di mercato per questo particolare business?
- quali sono le prospettive di crescita?
- quali minacce presenta il mercato di riferimento?
- quali sono le opportunità?
Analisi della concorrenza: da dove partire?
Alla base di ogni nuova attività deve esserci un’accurata analisi della concorrenza. Per ottenere un quadro preciso del mercato in cui si andrà ad operare è possibile utilizzare i seguenti strumenti:
- Interviste ai clienti attraverso sondaggi o questionari online
- Focus group in presenza
- Report statistici sulle condizioni socio/economiche
- Lettura dei bilanci aziendali
- Studi e modelli previsionali sui futuri sviluppi tecnologici
Queste informazioni permetteranno di stendere dei report che contengano trend a livello di industry e segmentazione del mercato di riferimento.
La SWOT Analysis
L’Analisi della concorrenza passa, anche, dalla SWOT Analysis.
Conoscendo i propri punti forza e di debolezza e avendo raccolto informazioni sufficienti sulle opportunità e le minacce del mercato attraverso i sistemi sopra citati, sarà il momento di passare il progetto ai “raggi X” dell’analisi SWOT.
Si tratta di uno strumento molto utile per mettere a fuoco proprio le caratteristiche elencate prima, ovvero Strenght (punti di forza) e Weakness (debolezze) interni alla propria idea di business e Opportunities (opportunità) e Threats (minacce) con cui dovrà confrontarsi sul mercato.
Nell’immagine che segue è possibile vedere come la rappresentazione grafica aiuti a visualizzare gli elementi chiave per la definizione sia della strategia di business che della strategia di marketing di un’impresa di esempio. In questo caso, una palestra.
(Fonte: Canva)
Valutare la competitività del mercato con il modello delle 5 forze di Porter
Uno strumento molto utile per avere una panoramica completa della competitività del settore nel quale ci si andrà a misurare è il modello della concorrenza allargata, o modello delle 5 forze di Porter, che suggerisce di analizzare la concorrenza attraverso cinque variabili di contesto:
- fornitori: da partner commerciali potrebbero trasformarsi in competitor nel caso in cui decidessero di integrare la loro offerta con il nostro stesso prodotto;
- clienti: soprattutto nel mercato B2B, chi usufruisce del nostro servizio/prodotto potrebbe decidere di svilupparlo internamente e rivederlo a sua volta;
- concorrenti diretti: come vedremo più avanti, i principali “rivali” del nostro business devono essere valutati su aspetti come la capacità produttiva, la differenziazione dell’offerta e la struttura di costo;
- potenziali entranti: sono tutti quegli operatori in grado di sviluppare la nostra stessa tecnologia, magari anche a costi minori;
- produttori di beni sostitutivi: ovvero tutte le aziende che offrono prodotti/servizi diversi dal nostro ma con la stessa funzione d’uso o che soddisfano lo stesso bisogno del consumatore.
Lo studio di tutti questi diversi “attori” permetterà di giocare d’anticipo, integrando all’interno dell nostra offerta elementi difficilmente replicabili da altri, che diventeranno poi il cuore della Unique Selling Proposition aziendale.
Individuare ed analizzare i competitor con il benchmarking
Dopo aver valutato pro e contro del progetto attraverso la matrice SWOT e aver svolto un’analisi della concorrenza presente sul mercato con il modello delle 5 forze di Porter, sarà il momento di passare alla fase centrale dell’analisi della concorrenza, il benchmark.
Per prima cosa bisognerà stilare una lista dei competitor, suddividendoli tra diretti e indiretti:
- i competitor diretti sono tutte le aziende che operano nel nostro stesso settore, vendono il nostro stesso prodotto/servizio e hanno il nostro stesso target di riferimento;
- i competitor indiretti sono le attività e i brand che si rivolgono al nostro stesso target ma con una soluzione diversa.
Per fare un esempio pratico, prendiamo il caso di una startup che venda online pacchetti di viaggio all inclusive personalizzati e che abbia come target principale studenti universitari.
I suoi competitor diretti saranno tutte le altre agenzie digital che offrono pacchetti simili alla stessa audience. I suoi competitor indiretti potrebbero essere, ad esempio, tour operator che vendono viaggi organizzati per giovani tra i 18 e i 30 anni. Diverso servizio, ma stesso tipo di domanda: un viaggio più emozionante.
Una volta identificati i competitor si andranno ad individuare le caratteristiche da confrontare e i valori da attribuire a ciascuna di queste.
Gli elementi che vengono più spesso utilizzati per il benchmark sono:
- qualità del prodotto;
- fascia di prezzo;
- scalabilità (potenziale di crescita a parità di risorse);
- livello di innovazione tecnologica.
Questi sono i più comuni, ma ogni business ha le sue peculiarità, per cui sarà bene dedicare del tempo ad individuare le caratteristiche più pertinenti per il nostro particolare settore di mercato.
Ad ognuno di questi elementi, presi in esame per ogni competitor e per la propria attività, andrà attribuito un punteggio che aiuterà a capire dove i competitor sono più forti e se la strategia più giusta sia rafforzarsi sui loro stessi punti di forza, in modo da superarli, oppure fare qualcosa di diverso su cui essere da subito i migliori.
Analisi della concorrenza e mappa di posizionamento: dove ci troviamo e dove vogliamo arrivare
L’ultimo step per una completa analisi della concorrenza, che permetta di definire la strategia migliore per superare i competitor, è realizzare una mappa del posizionamento.
La mappa di posizionamento (o mappa percettiva) è una rappresentazione schematica delle percezioni mentali della posizione che i brand occupano all’interno di una categoria.
La mappa percettiva è un diagramma cartesiano a due dimensioni che permette di generare uno schema a 4 quadranti, in cui due delle variabili principali del benchmark, tra quelle prese in esame al paragrafo precedente, costituiranno rispettivamente l’asse delle ascisse e l’asse delle ordinate.
Sulla base dei punteggi attribuiti alle caratteristiche che costituiranno le variabili, si andrà a posizionare se stessi e i competitor all’interno dei quadranti, nel punto in cui il livello dell’una incrocia quello dell’altra.
Questa rappresentazione grafica permette di visualizzare chiaramente dove ci troviamo rispetto ai nostri competitor e di studiare le strategie più adatte, rimodulando ad esempio il pricing, la qualità dell’offerta o il target di riferimento così da raggiungere la posizione che rappresenta il nostro obiettivo.
Nell’esempio riportato di seguito possiamo vedere una mappa di posizionamento classica riferita al mercato automotive:
(Fonte: corporatefinanceinstitute.com)
Le variabili prese in esame sono le più tradizionali, qualità e prezzo. I brand si posizionano all’interno dei quadranti sulla base del maggiore o minore valore degli attributi e della posizione relativa degli altri brand.
Dall’analisi della concorrenza alla Unique Selling Proposition
Dopo aver effettuato tutti questi passaggi siamo pronti a rispondere alle domande che ci siamo posti all’inizio e a formulare la nostra Unique Selling Proposition (USP), ovvero la nostra dichiarazione di unicità, il motivo per cui i clienti dovrebbero scegliere noi rispetto ai nostri competitor.
Con l’attuale saturazione dei mercati e abbondanza di offerta, è sempre più difficile riuscire a trovare la propria USP. Fortunatamente, esistono strumenti e percorsi che vengono in aiuto di chi sta affrontando il lancio della propria startup e sono in grado di affiancarla nell’analisi della concorrenza anche nei mercati ogni giorno più competitivi.
E tu hai già svolto l’analisi dei competitor della tua startup? Se desideri il supporto di un team di esperti
