Il Value Proposition Canvas è uno dei principali strumenti per capire come i clienti prendono le decisioni e, di conseguenza, per definire un’offerta che li soddisfi davvero.
La Value Proposition (proposta di valore), infatti, rappresenta il vantaggio competitivo dell’azienda, il perché il cliente dovrebbe scegliere uno specifico prodotto/servizio rispetto a quello dei competitor, le reali motivazioni che possono dirigerlo verso quella specifica offerta.
Possiamo considerare il Value Proposition Canvas come un’integrazione del Business Model Canvas, uno “zoom” sui quadranti della Value Proposition e del Customer Segment.
Sommario
Perché il Value Proposition Canvas è così importante
Uno degli errori più comuni degli startupper è quello di una definizione dell’offerta basata sulle proprie idee e percezioni di “cosa vuole il cliente”, anziché su un’effettiva ricerca empirica sui suoi bisogni. Si tratta in pratica di un bias cognitivo che compromette la corretta formulazione dell’offerta.
Il Value Proposition Canvas, con la sua visualizzazione grafica dei doveri e delle necessità dei clienti, permette di scendere più nel dettaglio delle caratteristiche che il prodotto/servizio deve avere per “incontrare” davvero quei bisogni.
I 3 passaggi del Value Proposition Canvas
Questo modello grafico tratto dal bestseller sull’innovazione Value Proposition Design (A. Osterwalder, Y. Pigneur, G. Bernarda, A. Smith,2014), viene applicato nelle principali organizzazioni e startup di tutto il mondo.
Grazie al visual thinking, ovvero al ragionamento stimolato dall’elaborazione visiva, il brainstorming viene guidato verso una corretta progettazione del prodotto/servizio in modo che vada a soddisfare un reale bisogno del cliente.
Il processo di analisi offerta/bisogni del Value Proposition Canvas è suddiviso in 3 momenti:
- Definizione dei profili dei clienti: si parte dal cliente e nello specifico dall’individuazione dei suoi compiti, dalle sofferenze che deve affrontare quando cerca di portare a termine quei compiti e dai vantaggi che percepisce nel momento in cui li porta a termine.
- Definizione della propria proposta di valore: il secondo step logico del Value Proposition Canvas consiste nel definire i componenti più importanti della propria offerta e come questa allevi le sofferenze e crei vantaggi per i clienti.
- Adattamento del prodotto al mercato: nell’ultimo passaggio si va a trovare il punto d’incontro, il cosiddetto Fit, tra la propria proposta di valore e le necessità del cliente e si definisce in che modo adattare il proprio prodotto a quelle necessità.
Come progettare una corretta proposta di valore
Il punto 2 di questi 3 passaggi del Value Proposition Canvas, la descrizione della propria proposta di valore, potrebbe far nascere qualche dubbio: come evitare l’errore di dare per scontati i bisogni del cliente?
Per poter definire correttamente la Value Proposition aziendale è importante attivare il Problem Solution Fit, cioè partire da una validazione del mercato attraverso sondaggi, focus group, etc., per poi progettare un’offerta che risponda alle reali necessità del cliente. Possibilmente meglio di come fanno i competitors.
Tra le domande a cui dare risposta per definire la propria proposta di valore, alcune delle più importanti sono:
- quale problema risolvi?
- che innovazione porti?
- in quali aspetti ti differenzi dai tuoi competitors?
A queste possiamo poi aggiungere delle domande sugli aspetti meno tangibili dell’offerta, quelli più legati a fattori emozionali. Quindi ad esempio:
- quali sono i tuoi valori?
- quali sono i valori dei tuoi clienti?
- qual è il punto di incontro tra questi gruppi di valori?
Definita la Value Proposition è il momento di passare alla compilazione del Value Proposition Canvas, magari riempiendolo di post-it!
Value Proposition Canvas: come compilarlo
Si compone di due blocchi, quello dedicato al cliente e quello dedicato all’offerta, a loro volta suddivisi in tre sezioni.
Fonte: Strategyzer
Per iniziare la compilazione è opportuno partire dal blocco dedicato al cliente, graficamente un cerchio, che troviamo sulla destra del Value Proposition Canvas.
All’interno del cerchio troveremo le seguenti sezioni:
- Vantaggi: qui andranno inseriti i vantaggi che il cliente si aspetta, desidera o da cui sarebbe sorpreso. Questi possono spaziare dall’utilità funzionale ai guadagni sociali, dalle emozioni positive ai risparmi sui costi.
- Doveri: descrive ciò che il nostro cliente sta cercando di ottenere. Che si tratti di attività da svolgere o di problemi da risolvere.
- Sofferenze: all’interno di questa sezione andranno elencate le emozioni negative, le situazioni indesiderate e i rischi che il cliente (potrebbe) sperimentare prima, durante o dopo aver portato a termine il lavoro.
Nel blocco posto a sinistra, graficamente un quadrato, troviamo invece tutte le caratteristiche dell’offerta e al suo interno troveremo:
- Prodotti e servizi: si parte dall’individuazione dei prodotti/servizi che aiutano i clienti a svolgere un lavoro funzionale, sociale o emotivo, o a soddisfare desideri o bisogni.
- Generatori di vantaggi: qui va raccontato in che modo i tuoi propri prodotti/servizi creano i vantaggi che il cliente si aspetta, desidera o che valuterebbe positivamente.
- Riduttori di sofferenze: in questa sezione andrà descritto come i propri prodotti/servizi alleviano o riducono le emozioni negative, le situazioni indesiderate e i costi o i rischi in cui il cliente potrebbe imbattersi durante lo svolgimento del lavoro.
Una volta completata la compilazione del Value Proposition Canvas sarà molto più semplice adattare le caratteristiche dell’offerta al target di riferimento e alle sue reali esigenze.
Come già saprai se ci segui da un po’, per ogni azienda è fondamentale testare il mercato e visualizzare graficamente i passaggi logici della dinamica domanda/offerta. Per una startup lo è ancora di più.
Se sei uno startupper e hai compreso il valore del Value Proposition Canvas, scarica gratuitamente anche The Startup Canvas, il Business Model Canvas specificatamente pensato per le startup.
