Sapevi che la definizione delle buyer personas sono uno dei passaggi chiavi all’interno del processo che porta un’idea di business alla sua effettiva realizzazione? All’argomento abbiamo perciò scelto di dedicare questo articolo.
Sommario
Cosa sono le buyer personas?
“Il tipo ideale rappresenta un quadro concettuale il quale non è la realtà storica, e neppure la realtà “vera e propria”, ma tuttavia serve né più né meno come schema in cui la realtà deve essere sussunta come esempio; esso ha il significato di un puro concetto-limite ideale, a cui la realtà deve essere misurata e comparata, al fine di illustrare determinati elementi significativi del suo contenuto empirico”.
(Max Weber)
Questa frase del sociologo Max Weber lascia intendere cosa sia una buyer persona: una entità fittizia che rappresenta l’identikit ideale del cliente tipo.
- Cosa significa? Probabilmente non esisterà un solo cliente che ricalchi esattamente la buyer persona, ma la sua definizione è ugualmente decisiva.
- Perché? Le buyers personas sono una bussola. Aiutano a orientare la digital strategy verso un tipo ideale di cliente.
- Quanto guadagna la mia startup dalla sua costruzione? Tantissimo! Questo perché conoscere i clienti aiuta a calibrare la comunicazione, il prodotto e la strategia digitale in genere. Banalmente, sapere di rivolgersi a un segmento alto spendente della generazione baby boomers, sarà differente dal lanciare un messaggio ad un ragazzino della generazione C che avrà paure, gusti, obiettivi, capacità di spesa del tutto differenti.
La buyer persona è fondamentale perché supporta l’imprenditore in uno dei dubbi amletici: “Come vendo il mio prodotto?”. Una strategia digitale che si rispetti non può farne a meno.
Come costruirla?
Una volta il target veniva colpito ricorrendo a metodi quantitativi. Si credeva che conoscere l’età, l’occupazione, la provenienza geografica, l’estrazione sociale fosse abbastanza. I nuovi approcci guardano oltre e si occupano di definire anche un quadro psicologico del cliente tipo.
Il ruolo dell’etnografia digitale
Significa che bisogna essere dei novelli Sigmund Freud per realizzare le buyer personas? Non di certo. È anche vero, però, che aiuta molto lavorare di etnografia digitale, o netnografia per usare la definizione coniata dal sociologo e marketer Robert Kozinets nel 2010.
In questo senso, per usare le parole del professor Pier Paolo Giglioli, l’etnografia digitale è la “trasposizione digitale dell’etnografia, che definiamo: stile di ricerca qualitativa, fondato su un’osservazione diretta e prolungata, che ha come scopo la descrizione e la spiegazione del significato delle pratiche degli attori sociali”.
Si può a questo punto intuire come l’etnografia digitale venga incontro alla costruzione delle buyer personas. Internet, i social in particolare, offrono infatti un terreno fertile per “un’osservazione diretta e prolungata” volta a capire gusti, passioni, timori, frustrazioni, hobby etc. dei potenziali clienti.
Un esempio pratico lo troviamo nei gruppi di Facebook, i quali osservati attentamente offrono spunti interessanti.
Quali dati riportare?
All’interno della sua definizione generalmente sono inseriti:
- i dati socio demografici. Vengono presi in considerazione criteri come età, città, sesso, lavoro, guadagni, composizione del nucleo familiare, titolo di studio etc. È utile anche dare un nome alle buyers personas, un dettaglio che aiuterà a rendere umana la strategia digitale. Tra coloro che consigliano strettamente di dare un nome al cliente ideale figura David Meerman Scott, economista e scrittore statunitense, specializzato in marketing e strategie di vendita.
- i tratti psicografici. I valori che guidano la buyer persona nel suo cammino esistenziale. È importante saperlo: questo perché, ad esempio, utilizzare un certo tipo di comunicazione potrebbe rivelarsi un autogol, perché va a infrangere uno o più principi del nostro potenziale cliente. Tra questi dati, è inoltre utile inserire tratti caratteriali: è una persona timida o estroversa? Quali sono i suoi timori, le sue frustrazioni, i suoi dubbi? E ancora: qual è il suo stile di vita, le idee politiche, come trascorre il tempo libero?
- obiettivi, motivazioni etc. quali sono i suoi obiettivi nella vita? Quali le motivazioni che lo sostengono? Quali le aspettative? Esistono dei limiti che potrebbero sconsigliargli/le l’acquisto del nostro bene o servizio? Quali criteri engtrano in gioco nelle sue scelte di acquisto?
Dalla scelta dei colori del brand al tone of voice, passando per la composizione del sito etc, la definizione delle buyer personas ha un peso importante nella digital strategy (e non solo!)
Buyer Personas per startup: il template
Noi di The Startup Canvas abbiamo sviluppato un template dedicato alle Buyer Personas.
Uno strumento che, unendo sintesi e efficacia, offre una lettura semplice, pratica e immediata.
In una sola pagina è possibile effettuare una lettura che contiene dati fondamentali, come nome, età, sesso, occupazione, guadagni, livello di istruzione, frustrazioni, hobby, brand di riferimento, canali di comunicazione in cui si informa e condivide etc.
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